Ci sono prodotti che restano per sempre legati a un territorio, e prodotti che a un certo punto attraversano i confini e diventano un fenomeno mondiale e posso testimoniarlo.

Lo Spritz appartiene alla seconda categoria, ma la sua traiettoria è tutt’altro che scontata: nasce come bevanda regionale del Nordest, conquista l’Italia intera, e infine si impone come uno dei cocktail più bevuti al mondo — un percorso che, visto con il senno di poi, sembra inevitabile, ma che in realtà è il frutto di scelte di marketing precise.

La tradizione dello spritz risale all'occupazione austriaca del nord-est Italia nel XIX secolo. Quando un vino era mediocre o faceva caldo, i soldati lo allungavano con acqua frizzante, una pratica all'origine del termine tedesco "spritzen"(spruzzare). Tutto comincia nella versione attuale nel 1919 a Padova. Alla prima Fiera Campionaria della città, i fratelli Luigi e Silvio Barbieri presentano un liquore dal colore arancio acceso e dal sapore amarognolo: nasce così l’Aperol, un bitter a bassa gradazione (11°) ottenuto per infusione di arancia, rabarbaro e altre erbe. Per quasi cent’anni resta un prodotto quasi esclusivamente veneto: fino ai primi anni 2000 lo Spritz è un cocktail locale, con una ricetta variabile: vino bianco, acqua gassata o seltz, e un terzo di Aperol, Campari o Cynar a seconda del bar e del cliente.

Il primo salto di scala arriva grazie alla televisione. Negli anni Sessanta l’Aperol è tra i marchi più presenti su Carosello, il programma pubblicitario che entra nelle case di tutta Italia: resta storico lo spot con l’attore Tino Buazzelli e il suo “Ah, Aperol!”. Negli anni Ottanta la comunicazione cambia ancora registro con la nascita della “ragazza Aperol”, protagonista di campagne più dirette e disinvolte, che portano il marchio a farsi conoscere ben oltre il Veneto.

C’è poi un ingrediente meno “costruito” a monte dell’esplosione nazionale: nei primi anni Duemila, a Padova, migliaia di studenti universitari iniziano a ritrovarsi ogni sera in Piazza delle Erbe per l’aperitivo, trasformando una piazza storica in un enorme spazio sociale informale. Quel fenomeno spontaneo — raccontato all’epoca dai giornali con un misto di curiosità e sospetto — è probabilmente uno dei segnali che convince Campari a muoversi.

Nel dicembre 2003 il Gruppo Campari acquisisce Barbero 1891, la società che nel frattempo aveva incorporato la storica Fratelli Barbieri, e con essa il marchio Aperol. È lo spartiacque. Fino a quel momento l’Aperol era, appunto, un prodotto italiano bevuto quasi solo in Italia. Da lì in avanti diventa il terreno di un’operazione di espansione internazionale pianificata a tavolino.

L’ex amministratore delegato del gruppo, Bob Kunze-Concewitz, in un’intervista al Wall Street Journal. La strategia, spiegava, è stata quella di usare lo Spritz come veicolo principale per esportare il consumo di Aperol, partendo da Austria, Germania e Svizzera e allargandosi poi al resto d’Europa.

Il metodo sul campo era tutt’altro che generico: individuare i locali più rilevanti nei quartieri più frequentati e “alla moda” di ogni città, e da lì offrire corsi ai baristi per insegnare loro a preparare correttamente il cocktail. Non una campagna pubblicitaria generalista, ma un lavoro capillare, locale per locale, costruito sul passaparola e sull’autorevolezza del bartender — lo stesso meccanismo, in fondo, che aveva reso lo Spritz popolare a Padova, ma questa volta replicato in decine di città europee.

Perché lo si chiama “il tiramisù dei cocktail”, espressione che si deve Michele Costabile, professore di marketing all'Università Luiss di Roma. Come il celebre dolce, lo Spritz viene presentato all’estero non come un drink complicato da bartender, ma come un simbolo facilmente riconoscibile e replicabile dell’Italia conviviale — il rito dell’aperitivo, la piazza, la “dolce vita”. Un’esperienza culturale confezionata e esportabile, più che una semplice bevanda alcolica.

Il successo planetario ha portato con sé anche il contraccolpo tipico dei fenomeni diventati troppo di massa (oltre un uso della parola Spritz diffuso, non essenso rwgistrabile). Nel 2022 il New York Times pubblica un pezzo dal titolo polemico sull’Aperol Spritz, criticandone il gusto ritenuto troppo dolce e sciropposo — un articolo che scatena una valanga di reazioni indignate sui social, segno che ormai il cocktail non è più percepito come una novità esotica, ma come un prodotto di consumo di massa, con tutte le critiche (e le difese appassionate) che questo comporta.

La parabola dello Spritz racconta bene come un prodotto identitario e locale possa diventare globale senza perdere la propria identità, a patto di avere una regia industriale capace di tradurre un rito territoriale in un’esperienza esportabile.

Questa storia mi fa pensare ai tanti prodotti dei nostri territori alpini. Anche la Valle d’Aosta, con i suoi vini di montagna, la Fontina, le produzioni agricole e artigianali, possiede realtà nate da una cultura locale profondissima e sarebbe bello spiccare di più il volo usando piattaforme di vendita globali.